Compartimos aquí un resumen de la charla de Diego Luque de la edición de Marketers online de Mayo de 2021.
Diego Luque es Director de la oficina de Buenos Aires de Picnic, elegido como una de las 50 personas más innovadoras de Argentina (revista Apertura), y tiene una vasta experiencia como Brand Manager de importantes marcas como Nike Cono Sur, Levi’s Latam y Renault Argentina.
En Mayo de 2021 fue expositor de nuestra edición online de Marketers, dejándonos invalorables reflexiones que compartimos a continuación en un breve resumen de lo que fue su charla. Imperdible!
Marcas que aportan
Estamos en un momento definitorio de la historia, la humanidad se encuentra en el máximo punto de inter-relacionamiento, viviendo en un momento de inflexión que nos obliga a volver a las bases y cuestiona el omni-poder del ser humano frente a su propia naturaleza.
¿Cómo encontrar sentido a tus marcas para aportar?
Revisar nuestras credenciales éticas. Preguntarse lo siguiente: ¿Tienen fecha de vencimiento?, ¿Cambiaron ustedes o cambiaron junto al mundo? A modo de ejemplo, hoy se habla de diversidad e inclusión como dos conceptos que van juntos como martes y miércoles. Se menciona como ejemplo el caso de Severo Sosa, publicación en la red social Facebook acerca de la inclusión en un bar, que se autoproclama como “inclusivo” debido al uso del lenguaje acorde a dicha acotación.
La pregunta es ¿somos realmente lo que decimos que somos?, ¿Estamos cambiando a la misma velocidad que lo hace el mundo? Porque el mundo cambia muy rápido. No se trata de frases declarativas, porque esto se nota enseguida. En términos de Severo Sosa, de cotillón, de maquillaje.
El ejemplo del caso Barbie, publicidad realizada por la empresa de muñecas desde el punto de mira de la inclusión social, empática y afectiva. Podemos construir marcas que mejoren el mundo.
¿Cómo crear marcas que mejoren el mundo?
Buscar una mutación capitalista, socio-económica. Volver a revisar credenciales éticas; chequear si son aptas para el capitalismo consciente, ya que no alcanza con ser socialmente responsable, económicamente viable, crear empleo y/o pagar impuestos.
Las empresas tienen que liderar los cambios para que la riqueza se distribuya mejor, un liderazgo de humanos para humanos.
El barómetro de confianza presentado de Edelman en 2021 muestra que el 61% de la gente dice que la empresa es la única institución considerada ética y competente, y que los CEOs deberían intervenir en los asuntos sociales que los gobiernos están dejando de lado. Las personas hoy están demandando a las empresas, a las marcas, que lideremos el cambio. Ya no se trata de consumir marcas comprometidas, sino dejar de consumir aquellas que no tienen una visión sistémica y aprendiente. Si mejoramos nosotros, mejoraremos el sistema. No voy a consumir marcas que no respeten mis valores. Y esto lejos de ser una amenaza, es una oportunidad.
¿Cuáles son las decisiones a tomar?
Preguntarnos qué vamos a vender, a fabricar, qué servicio vamos a brindar. Es en la creación de estos productos y servicios donde las empresas tienen la posibilidad de cambiar al mundo. No volver al lugar donde se estaba antes de la pandemia, sino reactivarse para avanzar a un lugar nuevo, aportar. Ej: caso Grupo Louis Vuitton con la creación de alcohol en gel en vez de perfumes, y caso Ford con la creación de respiradores en vez de motores para automóviles. Además de la rentabilidad, considerar si se toma el bien común y las demandas sociales como verdaderos beneficios, para ser relevantes ante las personas y que la marca adquiera valor.
¿Cuándo una marca es relevante?
Cuando se conecta con los deseos, las necesidades y las aspiraciones de la gente, facilitando la vida de las personas, cuando forma parte de la vida de los individuos, cuando tiene un propósito que trasciende la ocasión de consumo
¿Cómo tiene que estar basado ese propósito?
Con una necesidad humana real, no en algo que queremos que ocurra. Las empresas deben revisar su propósito, constatando que éste y sus valores estén integrados:
- Con sus políticas corporativas
- Con el desarrollo del producto
- Con la estrategia de precios
- Con los procesos organizacionales
- Con el estilo de liderazgo y de gestión
Una marca sin integridad no tiene derecho a pedirle nada a la gente.
Existen dos tipos de marcas:
- Marcas cometas (oportunas)
Son aquellas que se encuentran agarradas a sus verdades, teniendo margen de actuar siempre y cuando no olvide sus principios y creencias. Si tu propósito tiene verdades en la base, el mismo será atemporal y creíble. Son sistémicas y funcionan en red.
- Marcas paracaidistas (oportunistas) Son aquellas que no se encuentran arraigadas a verdades. Son oportunistas y buscan donde pueden actuar.
Una marca que aporta valor, son aquellas que funcionan en red, son parte de un todo.
¿Cómo saber si nuestra marca es útil?
Test ácido de la utilidad:
- ¿Es mi marca/producto útil para alguien?
- ¿Cuál es la pregunta que mi marca/producto responde?
Además de relevancia y utilidad, hay que trabajar en la diferenciación. ¿Y qué hace la diferencia hoy? La confianza al igual que la relevancia se gana, no se compra. Cualquier marca puede perder la confianza del público si no sostiene lo que promete. Y la clave está en los gestos. Las marcas tienen que sostener con hechos lo que promete. Las marcas que no aportan, no importan.
Si no generamos valor, de mínima en el mediano plazo nos van a dejar de comprar. Así que si no agregas valor por creencia, deberías hacerlo al menos por supervivencia.
Si sabes a dónde vas, es más fácil llegar.
Te dejamos 5 preguntas que arman un plan:
- ¿Cómo quieres que sea tu vida/marca/empresa en 10 años?
- ¿Qué tendrías que haber logrado en 5 años para acercarte a tu objetivo en 10 años?
- ¿Qué tendrías que haber logrado en 1 año para acercarte a tu objetivo en 5 años?
- ¿Qué tendrías que haber logrado en 3 meses para acercarte a tu objetivo de 1 año?
- ¿Qué primeros pasos puedes hacer ahora para lograr tu objetivo dentro de 3 meses?
