Los primeros pasos profesionales de Constanza Flores fueron en la investigación de mercado, concretamente en el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INDEC). La Directora de Marketing de Coca-Cola para el Cono Sur, que va a estar como speaker en Marketers/16, recordó que eso fue “hace más de veinte años, cuando se analizó el censo de 1991”. Después de ser parte de distintas consultoras, ingresó al departamento comercial de Radio Mitre en 1997, y más tarde, a Coca-Cola, primero como Directora de Investigación de Mercado y luego, como Vicepresidenta de Estrategia Comercial. Actualmente es la Directora de Marketing, con responsabilidad sobre Argentina, Uruguay y Paraguay.
“Soy socióloga”, se presentó Flores, y ahondó: “El motivo por el que decidí estudiar sociología está muy relacionado con lo que pienso del marketing: entender los mercados y las sociedades donde nos toca vivir o gestionar”. Ese fue su primer contacto profundo con el marketing, aunque previamente había trabajado como promotora de marcas: “Esos dos mundos empezaron a correr en paralelo en mi vida y un día se unieron en el marketing”.
Esta etapa en un medio de comunicación ¿cómo influyó en tu manera de ver el marketing?
En los medios, la inmediatez siempre es importante. A principios de los 90, la radio era uno de los pocos medios que era 24 horas en vivo, algo que ahora no nos parece tan extraño. Y en Coca-Cola, aunque tenemos una línea de producción, el marketing lo hacemos cada vez más en real time. Esa es una convergencia muy significativa.
Además del ritmo, también fue una gran experiencia por la sensibilidad con el mercado. Para armar programaciones, para entender qué se comunica y cómo, hay que tener mucha sensibilidad.
No hay que caer en la trampa de la híper segmentación. Hay valores e intereses que nos atraviesan como seres humanos. Y en eso, Coca-Cola es una gran marca: encuentra qué valores e intereses nos conmueven, nos movilizan a los seres humanos, a las comunidades donde operamos, y después, hay propuestas a la medida de cada uno.
Su primer trabajo en Coca-Cola estuvo ligado a la investigación justo en una época de muchos cambios por las nuevas posibilidades para medir que ofrece la tecnología ¿cómo fue esa experiencia?
A todos los marketers nos toca gestionar en un mundo real time, pero sin obnubilarnos. Hay trabajos de investigación que requieren profundidad y eso implica tiempo. Un espacio, un lugar y un analista que tenga tiempo para interpretar esos datos. No toda la investigación tiene que ser real time, pero la tecnología nos ofrece herramientas para tener una sensibilidad más del día a día que la investigación tradicional. Pero la gran oportunidad es la convergencia de las dos formas de investigar, el estilo tradicional, con más lentitud y profundidad, y algo que nos permita estar más en el día a día.
Yo entré a Coca-Cola y justo era el estallido de las redes sociales y los smartphones. Pero además me encontré con una compañía muy interesada por entender qué sucedía.
¿Considera que las métricas digitales no ofrecen todas las garantías necesarias?
Para nosotros, la inversión digital es muy importante porque una parte importante del tiempo todos lo pasamos con lo digital. Uno puede corroborarlo por las métricas, por la intuición y por la experiencia.
Pero hay mucho por hacer con respecto a las métricas: entender, aprender cómo usarlas. La investigación de mercado nunca es 100% fiable. Los censos son la única herramienta que no tiene un error muestral. Todo lo demás tiene un error estadístico. Lo que aprendimos los marketers es a interpretar esa información. Con las métricas digitales tenemos que aprender a leerlas, tomar lo bueno y complementar con otras herramientas lo que no nos dan. Tal cual ocurre con los métodos tradicionales: una decisión muy grande no se toma con una sola herramienta.
¿Cómo siguieron los años posteriores en Coca-Cola?
Tuve la posición de vicepresidenta de estrategia comercial. En Sudamérica, donde me tocó trabajar, Coca-Cola tiene 800.000 clientes, no consumidores, es gente que vende nuestros productos. En esta región, la mayoría son almaceneros o kiosqueros, es decir, una persona que tiene un nombre, un apellido, su familia y, probablemente, su casa atrás o arriba de ese almacén. Me ha tocado trabajar mucho con ellos y ha sido una experiencia fabulosa por el rol que ocupan en el entramado social.
También trabajé con grandes cuentas de comidas y grandes supermercados, pero el trabajo con los almacenes para mí fue de lo más enriquecedor.
Los marketers, ¿son cada vez más relevantes en las compañías?
No puedo generalizar, pero en la compañía donde trabajo, la disciplina del marketing es el centro de nuestra actividad. Y hablo del marketing como algo que incluye plataformas de comunicación, de promoción, pero que es una mirada integral del mercado y del negocio. El marketing está en el centro porque el consumidor está en el centro.
Creo que, al final del día, todas las compañías tienen el marketing en el centro, porque me parecería insólito trabajar sin entender el mercado ni al consumidor al que uno sirve.
¿Cómo maneja Coca-Cola su relación con las agencias? ¿Cómo se lleva a una buena relación?
Hay un aspecto que es el interpersonal, el humano: el respeto, el reconocimiento, la dinámica de trabajo. Uno puede decir que es la parte soft, pero es muy relevante y nosotros trabajamos mucho. Los proyectos son de todos y conformamos una comunidad de intereses compartidos. Dependiendo del proyecto, podemos sentarnos con uno, dos, tres, cuatro interlocutores distintos, todos en la misma mesa.
La otra pata de la buena relación es tener claro el brief, que no es el brief creativo, es qué necesidad tenemos, que planteo de negocio, a dónde queremos llegar y cómo van a intervenir las distintas partes. Es un ejercicio hecho desde hace mucho tiempo, y nuestros socios ya llevan muchos años de trabajo con nosotros.
¿Cómo ha encontrado su posición en la compañía, como Directora de Marketing para el Cono Sur?
Coca-Cola es la marca de marketing más reconocida del mercado. Hay un track record de premios de años, la cantidad de ejecutivos que han salido de aquí, proyectos que se han visto en el mercado… Me toca honrar a esa herencia.
Entrevista realizada por Marketers by Adlatina.
