Geolocalización y la cercanía de las redes sociales fueron algunos de los temas tocados en el congreso de marketing digital y mobile.
«Los usuarios están hartos de las marcas que presumen de ellas mismas», disparó el ejecutivo de cuentas de Twitter de México, Patrick Suquet, en el congreso e-marketers realizado el viernes 30 de junio en la Torre de las Telecomunicaciones.
Una tendencia que varios expositores destacaron es distanciarse cada vez más del propio producto y acercarse más a los consumidores. El consultor en marketing y redes sociales, Pablo Di Meglio, lo dejó en claro en su conferencia: «La clave está en enamorarse cada vez menos de nuestro producto y más de nuestro cliente».
Conocer a los usuarios, llegar a la persona exacta mediante las herramientas disponibles de segmentación, ser relevantes sin dejar de tener objetivos claros de conversión y hacer mediciones fueron algunos de los consejos que brindaron varios expositores del congreso de marketing digital y mobile organizado por Human Business.
Más allá de reconocidos casos como Airbnb o Uber, Di Meglio citó el de una pizzería ecuatoriana de barrio que supo dar cátedra acerca de lo que se debe hacer si se quiere no solo lograr un determinado posicionamiento en la mente del consumidor, sino que también venga acompañado de un aumento en las ventas.
«Hoy internet es el medio masivo y es transversal a todos los segmentos». Pablo Di Meglio, consultor en marketing y redes sociales.
Poco se hablaba de esa pizzería cuando los creativos detrás de la marca decidieron dejar de concentrarse en lo que se decía o no de ella, para pasar a informarse acerca de lo que estaba sucediendo en su entorno. Investigando en redes sociales y escuchando diferentes diálogos, notaron que una conversación giraba en torno al hecho de que el cine ubicado en el mismo centro comercial donde estaba la pizzería, vendía comida de supuesta mala calidad, a altos precios y, como en casi todos los cines, impedía la entrada a quienes portaran comida que no fuera del local.
Fue así que elaboraron una pieza para Facebook en la que se daba una especie de instructivo para poder ingresar a la sala con la llamada «pizza ninja» que lanzaron como parte de la campaña. Más allá de consideraciones de ética empresaria, en seis meses la pizzería obtuvo 200.000 fans de Facebook sin haber pagado por publicidad en esa red social.
Internet masivo
¿Cuántas veces por día chequea su celular? ¿Y cuántas prende la televisión? Di Meglio realizó estas preguntas en su conferencia.
Más que esperar una respuesta, el expositor quiso con esto explicitar la diferencia cada vez más amplia entre el consumo digital y de medios offline. Cuando preguntó cuántas personas prenden el televisor una vez por día, y cuántos lo hacían por la noche para mirar Netflix, la mayoría de los asistentes levantó la mano.
Por otra parte, según Suquet de Twitter, cada día un consumidor promedio chequea su celular 150 veces. Prender la televisión, en tanto, pasó a ser una acción que se lleva a cabo una, o máximo dos veces en el día y generalmente entre las 21.00 y las 24.00 horas, consignó el ejecutivo.
«(En digital) con US$ 500 tenemos que hacer magia», dijo. «Si queremos que digital nos de el mismo impacto que un comercial en televisión, tenemos que invertir al mismo nivel», dijo Di Meglio.
Pese a eso, según Di Meglio las marcas siguen invirtiendo US$ 100.000 con tranquilidad en televisión pero les resulta disparatado destinar US$ 5.000 a digital. «(En digital) con US$ 500 tenemos que hacer magia», dijo. «Si queremos que digital nos de el mismo impacto que un comercial en televisión, tenemos que invertir al mismo nivel», agregó.
Para el consultor, ya no se debe seguir dividiendo entre presupuesto para medios digitales y tradicionales como si los clientes tuviesen «dos cerebros», sino que se debería partir por pensar en estrategias de mercadeo para «un único usuario en la era digital».
Según el ejecutivo de cuentas de Twitter México, aunque puede pensarse que cada una de esas 150 veces que un individuo revisa su celular representa una oportunidad, en realidad, la situación no es tan simple.
Un estudio de Microsoft reveló que el promedio de atención de las personas a su smartphone es de siete segundos, por lo que impactar parece ser, más que simple, todo un desafío.
Herramienta clave
Los mapas también tuvieron su lugar dentro de la jornada de marketing. El gerente de Desarrollo de Negocios de Mapcity, Felipe Catalán (Chile), habló sobre cómo la geolocalización puede ser beneficiosa hoy en día para las marcas.
Según Catalán, mientras que 65% de las personas visualiza mapas de forma cotidiana, solo 5% de las empresas los utilizan de manera productiva. «Hay una oportunidad enorme en el uso de mapas para mejorar la experiencia de los usuarios y los procesos de negocios» agregó.
Para esto, según el experto, se debe comenzar por georeferenciar el propio negocio, es decir, brindar la ubicación de dónde están las sucursales, los distribuidores, proveedores, pero, fundamentalmente geolocalizar a los clientes.
Catalán consignó que a través del conocimiento de la ubicación de los clientes, se puede llegar a un mayor conocimiento de ellos.
Para el especialista, el entorno donde las personas viven habla de ellas y es por esto que cree que, sabiendo dónde se ubican los clientes, se puede llegar a infinitos insights.
«Los mapas están ayudando a que decisiones estratégicas pasen a ser tácticas y las tácticas, operativas», apuntó.
La oportunidad de los “viejenials”
Para Pablo Di Meglio, es corriente ver que al pensar en estrategias para digital, las marcas apunten casi que por inercia al público joven. Pero hay un público de “veteranos conectados, con dinero y gusto por lo premium” cuyo consumo de medios digitales no para de crecer. Para referirse a ese segmento, tomó el vocablo “viejenials”. Habló de su padre, quien es médico, y de cómo ha presenciado su transición del papel a las pantallas, donde hoy coordina consultas y lee los diarios. “Si estás haciendo un comercial para que el cliente mayor lo vea de noche durante la telenovela, estás complicadísimo. No lo va a ver”, apuntó.
Fuente: El Observador.
