Cuando vi por primera vez House of Cards, supe que tenía enfrente mío algo muy fuerte, que claramente no podía dejar de ver, episodio tras episodio. Acto seguido, supe también que cuando terminara los doce capítulos, no iba a saber qué hacer hasta la próxima temporada. Faltaban diez largos meses.
Me impactó saberme cómplice de todas las atrocidades mentales de este señor y su mujer. Años atrás ya había descubierto la obra de Shakespeare, y su grandiosa habilidad para contar historias, esas historias tan íntimas y al mismo tiempo tan universales. Historias en las que como espectador, el mismo autor nos abre el personaje para mostrarnos sus miserias humanas y nos va anticipando qué va a pasar. Esto despierta emociones fuertes, nos vuelve viscerales, todo aquello que no somos, o no podemos ser, en nuestra vida de todos los días.
Rápidamente, Frank Underwood y su mujer se me volvieron la versión actual de Ricardo lll y Lady Macbeth. Lo bello, es que House of Cards está contando la misma historia de hace 700 años, pero al mismo tiempo es una nueva historia. Uno puede reconocer a Ricardo lll en los rasgos abusivos, fríos y calculadores, donde todo fin está por encima del medio, absolutamente incapaz de tener empatía con nadie. A su lado, Claire Underwood, una perfecta Lady Macbeth: la esposa que ambiciona ser Reina. Para ello necesita, en principio, que su marido llegue al poder. Cuando él flaquee será ella quién lo empuje a ejecutar actos sin misericordia, hasta llegar al poder absoluto.
Esto me llevo a pensar en la idea de “patrones”, aquello que ordena pero es invisible a los sentidos. En dramaturgia, se llamaría “partitura de acción”, ya que lo único importante es “la acción”, y la partitura es la herramienta que contiene la información sobre actos y secuencias que se deben seguir en la obra y que garantizan esa acción. Quienes trabajamos tratando de identificar patrones, sabemos encontrarlos en las buenas historias. Las historias universales, responden a una lógica de personajes, que tienen determinada tensión y una secuencia de hechos que desencadenan la tragedia. Los patrones están presentes en todo, desde los más obvios hasta los más sutiles. Sólo hay que saber buscarlos y si nos sirve, repetirlos. Para ello se crean algoritmos.
En su definición, algoritmo es un conjunto ordenado de instrucciones o reglas bien definidas que, mediante la realización de pasos sucesivos, permiten resolver un problema. En la jerga informática se habla de que en realidad es la palabra que usan los programadores para no explicar lo que hicieron. En cualquier caso se trata de un orden para dar respuesta a un problema/misterio.
Entonces vi que el algoritmo shakesperiano, es decir su partitura de acción, estaba subyacente guiando los personajes y la acción de House of Cards. De cualquier manera, aun cuando por definición el algoritmo va a tender a que siempre se repita lo mismo, nada nos dice sobre la interpretación. No nos da ninguna pista sobre la nueva manera de contar, para que esa historia cobre vida. Lo interesante de lo que vemos en Frank y Claire es lo que sentimos, no lo que pensamos, es lo nuevo que se cuenta a partir de esta clásica estructura. El Frank Underwood de Kevin Spacey es Ricardo lll, y es al mismo tiempo el personaje que encarna la actualidad política en su máxima expresión.
“La verdad es que Frank no existiría sin Ricardo III. Lo digo literalmente. Michael Dobbs escribió el libro y la serie original de televisión en Gran Bretaña basada directamente en Ricardo lll. Yo no lo inventé: Shakespeare inventó toda esa idea de hacer a la audiencia un co-conspirador de sus ideas y planes. La experiencia que tuve habiendo interpretado a Ricardo lll frente a un público, y mirándolos a los ojos fue una gran cosa que aprendí, antes de que comenzara el rodaje de «House of Cards», Kevin Spacey.
Cuando uno lo lleva al mundo de las marcas, reconocemos bien cuando hay una campaña/acción House of Cards. Es aquella que tiene un sentido, que es vivida por la gente, más que pensada, que se viraliza y forma parte de la cultura popular. Eso es porque trabaja un insight, una historia universal, contada de una nueva manera. Como una buena película, es casi invisible el marketing y explota en la cabeza de uno.
En este sentido, el rol del trabajo con Big Data para las marcas es importante para no empezar de cero cada vez. Y el tipo de data más actual al que se puede acceder, es aquella que ocurre en real time. Se trata de hallar las estructuras de comportamiento, es decir las “partituras de acción”, las secuencias, las respuestas, más relevantes para la gente en cada momento. Luego, encontrar esos nodos que develen comportamientos asociados entre sí, que a priori serían invisibles. Y una vez que tenemos esos patrones identificados, empieza el desarrollo del storytelling, que es lo único que nos va a garantizar el contacto con la gente.
La data no emociona. Nadie se enamora del razonamiento. Si sólo nos quedamos con el hallazgo de la data, podremos operar en forma predictiva y lineal, pero nunca ser capaces de emocionar. Sin emoción no hay preferencia, sin preferencia no hay amor. Como diría Frank, “No somos nada más ni nada menos que lo que escogemos revelar de nosotros». Él nos viene a contar una nueva historia.
Por Carolina Coppoli
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