En 2016 el Festival de Cannes Lions me dio la posibilidad de ser jurado en la categoría Creative Data. Claramente es un hito que la Data haya llegado a Cannes. También me dio la posibilidad de repensar el rol de la Data en nuestra industria.
Hace más de una década que vengo trabajando en relación a la data, ahora Big Data. De pronto algo que era poco visible, pasó a estar en la alfombra roja. Sin embargo, el navegar por lo datos, hacer queries, dominar herramientas complejas, que simplifican la inmersión en la data, definitivamente no tiene nada de glamoroso ni de atractivo. Por eso siempre quedó relegado para los «nerds».
Hoy el Big Data está de moda porque llegó al mundo del marketing y la publicidad. Y ahí no hay lugar para cosas no glamorosas. Como sabemos, la industria se está transformando, hay nuevos players, principalmente de la mano de los medios, Google, Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat, LinkedIn, etc. Pusieron los analytics, la previsión y el ROI de moda. Ellos saben más que nadie cómo es este negocio, que está mutando a la lógica de quienes crearon esta nueva categoría de medios.
Cuando uno ve la foto de Hillary Clinton, previo al primer debate con Donald Trump, ella está sobre una tarima saludando a todos los que estaban del otro lado de la cinta. Es muy fuerte verlos a todos de espaldas a ella, sacándose una selfie. Uno puede pensar que era más importante para ellos verla a través de la cámara del teléfono, y así ser ellos mismos parte de la historia, que verla en vivo. Y en fotos como esta se ve sin velos que «Social Media» es eso: es estar en un evento, es vivir la vida pensando todo el tiempo en el relato que haremos de ese hito. El hito cobra vida para nosotros cuando se lo mostramos a los demás: el famoso «brand me». La gente no postea cualquier cosa, muestra aquello que le gustaría ser, que alimenta la imagen de quién querría ser frente a los demás.
Entonces la data. Están muy bien los algoritmos, que nos permiten delinear patrones y predecir comportamientos. Hay pocas cosas tan placenteras cuando uno trabaja con data como descubrir patrones, vincular comportamientos nunca sospechados. Pero eso nos permite saber con qué sueña la gente, qué querrían ser que hoy no son. Eso, sólo se puede captar a partir de empatía. No se necesitan grandes cantidades de datos, sólo conectar con algunas personas, y humanizar el momento.
Se trata de aplicar El Big Data al servicio de la historia que quiero contar. El «business intelligence analyst» integrado al equipo creativo, como «curador de la Data», trazando un camino que logre encontrar insights fértiles que den a luz buenas acciones. Si el uso de la data no está trabajado creativamente, todo quedará en un mero reporte de auditoría de analytics sin que nadie lo adopte, y su final será en alguna carpeta olvidada del servidor.
El Festival de Cannes me dio la posibilidad de darme cuenta de que todo esto tiene un nombre: Creative Data. El gran desafío para nuestra industria entonces, más que Big Data, es la conformación de la disciplina.
Por Carolina Coppoli.
¡Escuchala en Marketers/10 años el 4 y 5 de mayo!
