Así es como las categorías de crecimiento pueden impactar tu cifra de ventas.
Probablemente cuando oyes el nombre de Igor piensas en el ayudante del Dr. Frankenstein o en el jorobado de Notre Dame, aunque irónicamente su nombre era Cuasimodo. Pero espero que la próxima vez mejor te venga a la mente Igor Ansoff, académico y todo un personaje, al cual le dieron el apodo de nada más y nada menos ser el padre de las estrategias corporativas (lo que equivale que en tu tarjeta de presentación debajo de tu nombre diga “Obi-Wan Kenobi”).
Entre las muchas cosas que postuló, hay una en particular: sus categorías de crecimiento, que necesitas entender y aplicar a tu negocio si quieres detonar tu crecimiento. En su esencia, estas categorías resumen las cuatro alternativas que tiene una empresa para crecer, desde enfocarse a su negocio actual hasta la completa diversificación. Todas las estrategias de las empresas de más renombre en la actualidad se pueden remontar e identificar mediante estas categorías. En cada una de ellas hay que identificar el potencial y las estrategias y pasos a seguir para siempre seguir creciendo.
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La categoría más básica de las cuatro: lo que ya estás vendiendo, sean productos o servicios. El potencial aquí está en lograr captar mayor porcentaje de mercado, en acaparar mayor porcentaje de valor industria de tus clientes existentes, en incrementar el ticket promedio de compra de la base instalada de clientes o en aumentar tu cobertura del mercado actual.
Si el mercado que se atiende ya está muy saturado o se cuenta con un alto porcentaje de participación en él, esta categoría ya no tiene potencial de crecimiento. Pero si se cuenta con poca participación, es más recomendable crecerla antes de invertir tiempo y dinero en buscar otros nichos de mercado.
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Aquí solo hay que hacerse una pregunta clave: «¿Qué más le puedo vender a mis clientes?» Ya sea una extensión de línea o todo un lanzamiento, aquí se tiene que evaluar el potencial de una venta cruzada dentro de la cartera existente de clientes. Esto refleja mucho lo que empresas de consumo han hecho en el pasado. Marcas como Sedal, Nivea o Dove, que antes solamente representaban un solo producto, ya sea champo, crema o jabón, y hoy en día han extendido su marca a todas las categorías de higiene personal.
En realidad, cualquier lanzamiento debería de ser evaluado no por su potencial dentro de otros nichos, sino primero por su potencial como venta cruzada, ya que es más fácil venderles más a los clientes existentes, que tener que salir por clientes nuevos.
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Algo muy interesante y que muchas empresas han seguido: ¿Cómo adaptar el producto o servicio para poder incursionar a un nuevo nicho de mercado? En el caso de Gatorade o del multivitamínico Pharmaton adaptaron su producto para meterse al nicho infantil. Y mientras que Harley Davidson adaptó sus motos para el sector femenino, todas las empresas de productos de belleza se preguntaron por qué se estaban peleando solo por la mitad del pastel.
Así es, hasta hay expertos que culpan a Igor Ansoff del surgimiento del nicho de los metrosexuales, ya que las empresas de productos de belleza identificaron en sus categorías de crecimiento que podían adaptar sus productos, y con una buena campaña de ‘coco-wash’, atacar a todo un mercado desatendido hasta el momento.
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La categoría más difícil, ya que representa vender algo que nunca has vendido a un mercado al cual nunca has atendido. La curva de aprendizaje puede ser brutal, pero la recompensa puede ser igual de atractiva. Muchas de las estrategias del libro de Blue Ocean Strategy (2015) en realidad se basan en esta categoría de crecimiento de Igor Ansoff, aunque no lo mencionan los autores.
En definitiva, siempre evalúa si tu mercado actual ya está satisfecho con tu oferta actual de productos o servicios. Segundo, evalúa qué más les podrías vender a tus clientes existentes. Tercero, identifica cómo podrías adaptar lo que estás vendiendo para penetrar en algún nuevo nicho de mercado o sector industrial. Cuarto, deja tu imaginación volar y contempla en qué otra industria se podrían replicar tus fortalezas. Y por último, diviértete.
