Todas las personas están «bien». Al menos si lo que se toma en cuenta para sacar esa conclusión es la respuesta que le da un vecino cuando lo saluda, o quien lo atiende en el almacén del barrio.Pero si se va más allá, o si la misma pregunta se la hace a su pareja, un familiar o un amigo, probablemente la respuesta sea otra.
Y lo mismo pasa cuando se busca analizar a los consumidores, sostiene la especialista en insights y en psicología del consumidor, Vanessa Klainer. Para la mexicana, esa respuesta a aquella pregunta es la más común entre los latinoamericanos, pero no deja de ser racionalmente programada. Y a la hora de entender a un consumidor, tomarlas sin considerar la parte emocional es quedarse a mitad de camino. «Esta es la respuesta que corresponde al deber ser, cuando a veces en realidad no es lo que está pasando», aseguró.
Sin embargo, dijo, la mayoría de las investigaciones se continúan basando principalmente en análisis estadísticos.
Klainer es directora de Klabe Marketing y el 10 de mayo será también oradora del próximo congreso de Marketing, Comunicaciones y Management Marketers, organizado por Human Business.
Días antes de la charla que dará con el objetivo de hacer entender la importancia «no quedarse en la punta del iceberg» cuando se trata de conocer a los consumidores, la especialista conversó con Café & Negocios.
¿A qué se dedica exactamente un especialista en insights?
A ir un poco más allá de lo que dicen las respuestas correctas, lo que la gente cree que estás esperando escuchar. A observar al consumidor desde un punto de vista psicológico, emocional, más holístico, a donde quizás ni siquiera él sabe, porque lo trae en el inconsciente hasta que tu lo confrontas. Me dedico a encontrar metodologías cualitativas psicológicas para llegar a todas las motivaciones profundas del consumidor y lo que realmente está pasando.
¿Por ejemplo?
Para una marca de tarjetas hicimos estudio muy grande. La estadística reportaba que el 90% de los mexicanos pagaba siempre sus tarjetas y eso no pasaba realmente. Si tu conoces al mexicano sabes que eso no es cierto. (Para la estadística) se basaron en la respuesta estadística. Las personas dicen que siempre pagan sus tarjetas a tiempo. En este caso fuimos más allá. Fuimos a las casas de los tarjetahabientes, vimos si tenían más electrodomésticos y televisores de los que podían pagar, y entonces cuando empiezas a preguntar por aquella televisión y esa computadora, te empiezan a decir cómo se enganchan con el tema de las cuotas, los intereses. Y que no pueden pagar por completo. Con la comida pasa lo mismo. Si preguntas a la gente en México, te van a decir que es saludable. Después de la entrevista pedimos que nos enseñen su refrigerador y lo que había era distinto al discurso racional, a lo que decían cuando les preguntabas. Después de eso fuimos al supermercado y en el supermercado la actitud del consumidor no miente. Muestra dónde está tu corazón: en los azúcares, en el Nutella, en todas esas cosas que al estar platicando con ellos no te cuentan.
Si hablamos de coches, por ejemplo, te dicen que se fijan en las especificaciones técnicas y en el consumo de combustible, entonces tu puedes reportar cuantitativamente una lista de atributos que visualizan como sus prioridades. Pero si los acompañas en el día de consumo real y preguntas por qué eligieron un coche, te responderán «me enamoré».
Es para entender la problemática y poder ver qué realmente está sintiendo el consumidor, que muchas veces es inconsciente. No es que te quiera mentir; a lo mejor ni siquiera se ha dado cuenta de cuál es el detonador.
¿Cómo llega a entrar a las casas y, por ejemplo, revisar heladeras?
Tenemos un método de reclutamiento en el que la gente sabe que vamos a ir. No le decimos realmente el motivo pero sí más o menos que vamos a hablar de comida, ir a su casa, acompañarlos al supermercado. Se le da un incentivo por su participación. Mi equipo y yo estamos muy entrenados para hacer este tipo de etnografías, para que cuando te abren la puerta de su casa se sientan en confianza, cómodos, y te puedan ir hablando de todas esas experiencias. Esa metodología es interesante porque te sentás a hablar 40, 45 minutos, en entrevista pregunta-respuesta. Cuando preguntas, preguntas lo racional y obtenés lo racional. A mi lo que me importa mucho es toda la observación de la casa, el ambiente. Ver si hay una tensión entre lo que te dice y lo que ves. Y si tienes las herramientas para cuestionar, entonces empiezan ellos solitos este proceso mental de tratar de justificar su respuesta racional y ahí vas encontrando muchas cosas.
Las empresas de investigación tienen modelos fijos para analizar. El mio es muy interesante porque es fijo pero las variables son distintas en cada proyecto. Es un hexagrama en el que vas sacando los tres motivadores principales positivos y su parte contraria; todas las positivas siempre van a tener un contrapunto. La comida saludable puede tener como contrapunto la parte del disfrute y antojo. Vas sacando puntos contrarios. Generalmente lo que es sano no es rico. Entonces por ese hexagrama vas sacando motivadores y contrapuntos. No te quedas solo en lo racional porque estamos programados para ir más allá. Lo que pesa mucho es ver el otro lado. Saludable implica mucho «no disfrutable».
¿Podría concluirse entonces que el consumidor es más emocional que racional?
No se puede separar racional y emocional. El consumidor es emocional y racional. Si solo te quedas en lo racional vas a estar perdiendo a la mitad del consumidor. Lo que tienes que entender es cómo tienes estas tensiones entre lo que te dice la razón, que es mi deber ser, y lo que te dice la emoción, que es el otro 50%. Ahí hay cosas que van mucho más a lo racional y otras que van mucho más a la emoción. No es que descartes la parte cuantitativa, pero si no ves la cualitativa estás perdiendo una parte muy importante del consumidor, porque aunque no sea representativa sí puede ser lo que determine detonando una compra, o que se cambie una marca por otra.
Y la racional, ¿por qué es importante?
Porque es toda la programación que se trae de lo que quiero hacer, de lo que me dice la sociedad que haga. Para mi lo más importante es encontrar el punto de tensión porque ahí es donde podés encontrar necesidades y darle solución al consumidor que te genere lealtad.
¿Trabaja con creativos publicitarios?
Sí. Hacemos mucha generación de insights previo a la campaña publicitaria, puedes entrar en el camino previo o posterior, o ambos, que es lo que me gusta hacer: estar en todo el proceso creativo, evaluar la campaña, hacer ajustes y conexión real con el consumidor.
¿Cómo se diferencia el consumidor mexicano del que vive en el cono sur?
En México tenés que demostrar mucho. Está muy pegado a lo «yankee». Colombia tiene una parte intermedia y si te vas a Chile o Argentina, son distintos a los yankees. Hay una gran diferencia con México. (En el cono sur) tratan de tener su propia identidad, las marcas locales aún tienen mucho peso. Pero al final del día están tendiendo cada vez más a la globalización, con Mercado Libre, las compras en línea. La distancia geográfica antes era una barrera. Ahora tenes el mundo mucho más cerca de lo que lo tenías antes.
¿Cuál es la clave para llegar a lo profundo de la mente del consumidor?
Pensar por fuera de la caja pero sobre todo observar. Cuando voy a Argentina, Colombia, Chile, soy una mexicana que no sabe tanto de los de ese país. Y me funciona muy bien llegar como la extranjera. Llego con otro nivel, queriendo entender, absorber, con capacidad de asombro que es algo que se pierde mucho. Muchas veces las ideas preconcebidas hacen que se pierda la capacidad de asombro, que no se escuche al consumidor. Entonces empujas una idea y producto que tu crees y no lo creas en base a lo que escuchas y observas. Además, cada proyecto lo hago como si fuera el único.
Marketers 2018
El 10 y 11 de mayo se llevará a cabo en el LATU la undécima edición de Marketers, Congreso Internacional de Marketing, Comunicación & Management, organizado por Human Business. Contará con destacados referentes del marketing mundial provenientes de países como Argentina, España, EEUU, México, Paraguay y Uruguay. Se obtiene información en www.marketers.com.uy
Fuente: El Observador
