En 6000 años de evolución del comercio no fuimos capaces de crear ninguna innovación desde el punto de vista de la canalidad. Pero con la llegada de las tecnologías fuimos avanzando, pasando por la multi-canalidad, canales cruzados hasta llegar a la omnicanalidad, clave para ofrecer una experiencia diferencial a nuestros clientes, que se colocan en el centro. Francisco Servia es Senior Product Manager en Amazon. Contribuyó al rápido crecimiento de Amazon en España, siendo parte del equipo de la multinacional norteamericana en Madrid desde 2013. Estuvo en Marketers/19 brindando una conferencia sobre Omnicanalidad. Puedes leer la nota sobre su conferencia aquí o mirar la conferencia completa de nuestro canal de YouTube.
Canalidad única o canalidad simple: En 6000 años de evolución del comercio, 6000 años de evolución de la relación de las empresas con sus clientes, millones de años de evolución el ser humano como especie, no fuimos capaces de crear ninguna innovación desde el punto de vista de la canalidad, de cómo los clientes llegan a esas empresas. Los clientes debían acercarse a una tienda o a un artesano y entre las diferentes opciones, seleccionaban una.
Multi-Canalidad: Cuando llegó el siglo XX aparecieron múltiples tecnologías (el teléfono, después el teléfono móvil e internet) que nos permitieron conectarnos con nuestros clientes rompiendo el paradigma que había sido cierto durante 6000 años de evolución del comercio y millones de años de evolución del ser humano. Son diferentes canales pero con realidades distintas, con objetivos distintos, con culturas distintas, con equipos distintos. No se comunican entre sí, no se ayudan entre sí. Si el cliente acude al canal incorrecto, la respuesta puede ser “No es mi trabajo”. Es una gran ineficiencia desde el punto de vista del cliente.
Canales cruzados: Avanzó el siglo XX y empezamos el siglo XXI. Aquí si bien se observa que estos canales siguen teniendo objetivos diferentes, empezaron a tener cierta conexión, por ejemplo, comparten datos para saber qué le ocurre a un cliente en un canal y qué le ocurre en el otro, con posibilidades de brindar un mejor servicio.
Omnicanalidad: Pero recién en la omnicanalidad el cliente pasa a estar en el centro. Los canales se ubican alrededor del cliente colaborando entre sí sin que el cliente tenga que participar en esa colaboración. Se ayudan entre sí para prestar ayuda y servicio al cliente dónde, cuándo y de la forma en que el cliente lo necesita.
Los habilitadores que permitieron que esto sea así son las nuevas tecnologías que nacieron a finales del siglo XX y se siguen desarrollando hasta el día de hoy.
En los años 70 aparecieron los primeros ordenadores de propósito general. 10 años después Steve Jobs creó su primer Macintosh (MAC). Se trata de un ordenador personal de uso e interacción fácil para el ser humano. Solo en 10 años pasamos de ordenadores muy grandes a una nueva tecnología más personalizada y óptima.
En los años 90, por primera vez en la historia de la humanidad, se logra una interacción en red (internet) y en el año 92 surgió la primera web. En solo 20 años pasamos a estar interconectados en todo el mundo. A finales de los años 2000 Steve Jobs nuevamente le enseñó a la humanidad cómo utilizar los teléfonos y, de esta forma, los ordenadores pasaron a estar en nuestros bolsillos.
Hoy está surgiendo un gran cambio en las tecnologías habilitadoras para la omnicanalidad, para la conexión entre empresas y clientes que es básicamente la voz. El día en que las máquinas logren comprender nuestra voz, logren comprender qué queremos, comunicar de la forma en que queremos comunicar y resolver nuestras necesidades, nos habremos acercado a la integración perfecta entre clientes y empresas.
Estos grandes cambios mencionados han creado cambios fundamentales y profundos en cómo los clientes se comportan, llegando al Homo Digitalis donde las personas cada vez pasan más tiempo conectadas en las redes y haciendo diferentes interacciones con las empresas, generando profundos cambios en las formas de consumir.
Vivimos en una sociedad de cambios exponenciales y gracias a estos cambios y el avance de las nuevas tecnologías podemos llegar a nuestros clientes más rápido, de formas distintas y con menos fricción, lo que permite acelerar los negocios.
En ese sentido la omnicanalidad se hace imprescindible en nuestros negocios, donde diferentes canales tecnológicos y físicos rodean al cliente y colaboran entre sí para ofrecer una experiencia diferencial. Esa es la clave de la omnicanalidad.
Francisco Servia va a estar en el Congreso Marketers/21 hablando sobre e-Commerce en el módulo de Ventas en el entorno digital. También tendremos un módulo sobre Omnicanalidad. Inscribite aquí.
