El factor demográfico pierde fuerza para definir al consumidor. Expertos opinan sobre las nuevas variables a tener en cuenta.
Entender al consumidor como «persona» con gustos propios, en lugar de una entidad abstracta definida por su edad, sexo y nivel socioeconómico. Esa fue una de las posturas que más se repitió a lo largo de los dos días de charlas –4 y 5 de mayo– de Marketers, el principal congreso de marketing de Uruguay.
Para el director de Set Consulting, Jonatan Loidi «hay que dejar de segmentar duro», en referencia a la segmentación demográfica. «Uno puede ser más de uno dependiendo de la situación», por lo que «en función de la necesidad el consumidor cambia», explicó el argentino.
En su lugar, Loidi opinó que se debe invertir en tener una segmentación más específica, de manera de ser más «eficientes».
Los gustos, posturas frente a distintas situaciones, los medios a través de los que se informa y hasta los lugares a los que prefiere ir de vacaciones, son algunos de los elementos que el especialista consideró relevante para definir al consumidor.
Por su parte, el fundador de Rethink Marketing, el español José Luis Pastor, dijo que «las variables socio demográficas que determinaban la elección de productos y servicios dejaron de funcionar, y por encima de estas aparecieron otras razones».
El poder de Twitter
Las redes sociales sumaron, en los últimos años, un mayor nivel de segmentación a partir de lo que sus usuarios publican. En este sentido, la brand strategist (estratega de Marketing) de IMS Social –división que es representante comercial exclusiva de Twitter en América Latina–, Claudia Alderete, en la red social del pajarito «cada tuit da una pequeña señal de los intereses de los usuarios», por lo que la segmentación se convierte en su principal fortaleza.
«Cada tuit da una pequeña señal de los intereses de los usuarios», dijo Claudia Alderete.
Twitter, además, permite segmentar audiencias de programas de televisión, gracias a los mensajes que los usuarios publican en la red. La red incorporó en 2014 el botón «comprar» a los tuits promocionales, de manera que esta segmentación puede transformarse en conversiones, explicó Alderete.
Todo esto lo cobra la plataforma según el objetivo que la marca se establece: si lo que se busca es aumentar las visitas al sitio, se puede cobrar por clic, por ejemplo; otros objetivos que el contratante puede seleccionar es aumentar las ventas, generar conversación, o incrementar la fidelidad de sus consumidores, con mensajes específicos para ellos.
Aprender a ver
Para la fundadora de la empresa de observación etnográfica para Marcas B Curious, Marcela Reynolds, la observación en el contexto real es la mejor manera de comprender qué quieren los consumidores. La especialista cuestionó los focus group por considerar que en ellos se «presuponen las preguntas, los problemas y las soluciones».
El método de Reynolds es registrar lo que ocurre con un posible consumidor frente al producto en el momento natural en que se enfrenta a él, sin hacer preguntas. Para la especialista, esta forma de trabajo entiende que el cliente es una «persona» y admite que «no siempre es el mismo en todos los contextos».
«Observar desde el mundo del otro, no del mío, descubrir cómo el otro ve el mundo; así se es incluso más asertivo con los medios a utilizar», agregó. Para la especialista, considerar hábitos, cultura, contexto social y motivaciones son esenciales para segmentar y dirigir un mensaje.
«Observar desde el mundo del otro, no del mío, descubrir cómo el otro ve el mundo; así se es incluso más asertivo con los medios a utilizar», Marcela Reynolds.
Reynolds apuntó que cuando no se observa un fenómeno en su contexto natural, se puede cometer el error de tomar «decisiones de escritorio», las cuales acaban por no comprender las necesidades de las personas.
Por El Observador.
