Marcela Reynolds, etnógrafa para marcas y negocios, brindó una conferencia en Marketers con este titular que nos permite cuestionarnos un montón de aspectos de nuestras marcas y negocios. Las ventas aumentan cuando las empresas entienden lo que el cliente está comprando. ¿Cuál es el valor que las personas reciben cuando nos compran? Esto marca la diferencia entre lo que pensamos vender y lo que las personas compran. ¿Cómo se descubre esto? La herramienta más potente es la observación etnográfica. Reynolds define observación como “generación de nuevas preguntas” porque uno no sale a la calle a buscar respuestas, sale a buscar nuevas preguntas, a descubrir realmente lo que uno no sabe, a ampliar la forma en que se ve el negocio y abstraerse de lo que uno cree y conoce.
Cuando uno sale a la calle a observar personas, no tiene que hacer cuestionarios, encuestas, entrevistas ni focus group. El valor de la observación es ir a conversar, porque hasta que uno no sale, no sabe lo que realmente está pasando. Además, uno sale a descubrir la realidad del otro, no la de uno. Y cuando uno hace preguntas o encuestas, hace preguntas desde la visión de uno mismo. Si después se busca hacer una investigación con datos, se puede incorporar lo que se descubrió durante la observación.
Solemos tomar muchas “recetas” o teorías que están de moda. Pero, ¿por qué primero no observamos nuestro negocio? Podemos estar invirtiendo en aspectos que están de moda sin saber a quién le vendo, a quién le quiero vender, qué están comprando mis clientes, quiénes son mis competidores, entre otros aspectos. A los latinos nos gusta la conversación y el encuentro con el otro.
Es mejor hablar de personas que de clientes o consumidores. Y es importante no segmentarlos más por generación, ya que la edad no nos determina. Al segmentar por edad nos olvidamos de las variables culturales, del lugar donde vivimos, del centro educativo al que asistimos, entre otras. “¿Conocemos en profundidad a quienes queremos persuadir, a quienes queremos cambiarle la vida para mejor, a quienes queremos vender, comunicar?”, pregunta Reynolds. La observación es útil para ver a quién más hay que persuadir, quién más es partícipe. Por ejemplo, si vendemos vestimenta masculina, entra en juego también la mujer que muchas veces es la que compra estas prendas.
Por último cierra con las 3C del marketing, los negocios y las comunicaciones: curiosidad, calle y cojones.
- Curiosidad: Porque tiene que darnos curiosidad la realidad, el otro. Tenemos que tener ganas de conocerlo, de descubrirlo, explorarlo y ver los cambios.
- Calle: Porque la realidad está en la calle, no en la estrategia ni en las “recetas”. Se trata de la conversación con las personas.
- Cojones: Porque hay que tener cojones y valor para tomar las decisiones.
Dos libros recomendados:
Repensar la pobreza. Un giro radical en la lucha contra la desigualdad global. Nobel de economía 2019. Abhijit V. Banerjee y Esther Duflo se hacen preguntas sobre cosas que uno da por hecho.
Etnografía para marcas y nuevos negocios. Un libro de Marcela Reynolds en el que brinda 4 casos reales de observación. ¡Puedes comprarlo aquí desde cualquier parte del mundo!
Marcela Reynolds estará hablando sobre observación etnográfica en el reto gratuito de investigación que tendremos a partir del 27 de septiembre. Si quieres convertirte en un gran investigador, reserva un cupo gratis aquí.
