La planificación estratégica, comúnmente llamada planning, está adquiriendo un rol cada vez más trascendente en el desarrollo de las marcas. La clave está en su valor: permite desarrollar verdaderas propuestas de valor, por lo que hoy tanto anunciantes como agencias desarrollan estas habilidades para poder potenciar el desarrollo de marcas sólidas y sostenibles. Para conocer mejor de qué se trata esta disciplina, conversamos con el experto español Alex Pallete, Planificador Estratégico de reconocida trayectoria a nivel internacional.
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¿En dónde crees que deben hacer foco las marcas para satisfacer las exigencias del consumidor de la actualidad?
Las marcas se tienen que enfocar en ser bastante más útiles que simplemente entretener a la gente. Tienen que ser más funcionales y realmente poder satisfacer las necesidades más allá de las de su propio producto. La comunicación debe ir más allá de intentar añadir emoción al producto y empezar a añadir servicios útiles a las marcas. Menos hablar con la gente y más hacer por ellos.
Las marcas se tienen que enfocar en ser bastante más útiles que simplemente entretener a la gente
Luego de haber trabajado con reconocidas marcas como Mercedes Benz, ESPN, Wall Street Journal, Nissan, Ikea, entre otras, ¿cuál dirías que es la clave para lograr una campaña que tenga alto impacto en medio del gran bombardeo de mensajes al que estamos sometidos diariamente?
Transparencia, coherencia y relevancia.
Una marca opaca tiene los días contados, porque hoy por hoy o te transparentas o te transparentan. El discurso de una marca ha de ser coherente con la razón por la que existe en este mundo. Cada cosa que diga o haga debe ser una demostración clara de compromiso hacia la misión que quiere transmitir.
Para ser relevante hay que conseguir aportar un valor que vaya más allá del consumo o disfrute del producto o servicio. Hay que plantear un punto de vista que le importe a la gente y con el que ésta se quiera aliar.
Una marca opaca tiene los días contados, porque hoy por hoy o te transparentas o te transparentan
Introduciéndonos más específicamente en el planning, ¿podrías resumir en qué consiste la planificación estratégica de marcas?
El planner es un conector útil dentro del sistema del marketing, posiblemente es alguien que no está tan intoxicado en el día a día de la marca y está más integrado en el día a día de la gente. Tiene un punto de vista realista sobre el por qué a la gente le puede interesar el tema que una marca pueda plantear.
El valor del planning reside en hacer las preguntas correctas; así se consiguen crear conexiones entre las necesidades de la marca y el consumidor que antes no se habían planteado. Una buena pregunta es el 50% de una respuesta correcta.
Y por eso es una disciplina que atañe a la tarea de la agencia de publicidad pero por sobre todo, a la propia marca que es quien ocia de guardián de la misma.
¿De qué forma el planning beneficia a las marcas?
En garantizar que una marca importe a la gente, más allá de que el producto aporte. El planning evita el autoengaño a la marca, le saca los anteojos y le muestra la realidad tal y como es. El Planning ayuda a tener un pulso mucho más sincero, realista y transparente con la realidad que rodea a una marca.
El planning evita el autoengaño a la marca, le saca los anteojos y le muestra la realidad tal y como es
¿Qué aspectos hay que tener en cuenta a la hora de diseñar una estrategia de marca?
Todos los contextos que puedan influir en la relación sana y duradera con una marca. Contexto de marca, categoría, consumidor y cultura. Son los contextos que conviven de manera natural e integrada y no hay que subestimar a ninguno de ellos ya que todos son claves para la construcción de una marca. Y no se puede construir sólo en base al contexto de la marca, porque todo influye, hasta lo que no se puede controlar.
¿Cuál sería a tu criterio la clave para desarrollar una estrategia exitosa?
Como dice Garethkay, para ser una marca exitosa hay que construir un puente entre algo en lo que la marca es muy buena y algo que le importe mucho a la gente.
Mirando un poco hacia adelante, ¿hacia dónde consideras que se dirige la industria publicitaria? ¿Cuáles son los principales retos cree que deberá afrontar en los próximos años?
Los retos que tendrán son adaptarse a un constante cambio; antiguamente el cambio era controlable, y en la actualidad creo que el cambio va mucho más rápido que algunas compañías y por eso es importante adaptarse según evoluciona la gente. El futuro pertenece a las compañías que son lo suficientemente ágiles y sensibles como para poder asegurar la relevancia de su valor atemporal en distintos contextos temporales.
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