Durante un Seminario de Marcas organizado por MarketingTech, Bernando Geoghegan; Managing Director Latin America en The Futures Company, Argentina, habló sobre las claves para construir marcas exitosas y con significado.
También mencionó la importancia de que las marcas comprendan qué conflictos sociales, culturales y socioeconómicos existen en la vida y la cultura de las personas y cómo se expresan, para, a partir de eso, ofrecer soluciones que permitan liberar esas tensiones.
Aprovechamos la oportunidad para conversar con el experto y conocer más en profundidad su opinión sobre este planteo y sobre cómo construir marcas exitosas hoy en día.
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En tu opinión, ¿cómo se hace para crear marcas con valor hoy en día?
Estamos en una sociedad donde el consumo es cada vez más social, la comunicación es una conversación; las marcas tienen que ser parte de esa conversación y la forma de hacerlo para nosotros tiene que ver con formar parte de la cultura, tomando tensiones sociales y ofreciendo soluciones a esas tensiones, ya sea en la comunicación, en el producto, en la categoría, en la propuesta de marca, en los símbolos.
Contaba en la exposición el caso de Huggies, donde en ese momento detectamos la tensión en la sociedad con la cuestión de ser padres, de lo que se espera de un bebé: esa cuestión de que los bebés son hermosos pero que también existen muchas asperezas, y el hecho de que los padres puedan reconocerlo, que no sale todo perfecto, que además de que son lindos y bonitos también lloran y no dejan dormir. Poder darles a los padres, a través de los símbolos de la marca –como es la comunicación– la forma de expresar esa realidad y poder solucionar esa tensión, o de poder admitirla con el uso del humor, es una forma de construir la marca Huggies.
En resumen: ¿Cómo construir marcas con valor? Tiene que ver con entender las tensiones culturales, entender las tendencias que están detrás de esas tensiones y ofrecer nuevos símbolos a través de las marcas que respondan a esas tensiones.
¿Esto se puede aplicar en todos los rubros?
Sí, todos los rubros son susceptibles de esto, inclusive en commodities la gente busca dónde está el mejor precio, sobre todo en Internet, donde también están los comentarios de la gente, la valoración que le dan a los productos.
Hoy por hoy donde las divisiones entre el mundo virtual y el real están desapareciendo, todo es susceptible de ser parte de esa conversación, de esa búsqueda, y por eso todos los productos pueden aprovecharlo. No quiere decir que todos lo logren, no es fácil, porque encontrar la tensión es parte del trabajo pero la otra es cómo lo expreso, cómo construyo la marca, de qué símbolos y mitos que están en la sociedad se apropia para ser exitosa. Por cada caso exitoso hay 100 marcas que están haciendo lo mismo que fracasan. Ahí está el arte del marketing de saber combinar todos los estímulos.
Por cada caso exitoso hay 100 marcas que están haciendo lo mismo que fracasan
¿Qué crees que es lo que hoy en día el consumidor más valora de una marca?
Creo que lo que más valora tiene que ver con la transparencia. En una época donde la comunicación es una conversación, donde el acto de compra es un tema social, todo se sabe y el hecho de ser honesto y transparente, sobre todo en una región como la nuestra, es cada vez más valorado.
¿Cuál vendría a ser el o los retos principales que crees que hoy en día viven las marcas?
Creo que el reto principal tiene que ver con buscar la relevancia, no solo la diferenciación, sino la relevancia. No ser diferente por ser diferente, sino tratar de buscar ser más relevante para la gente, para la cultura.
Creo que el reto principal tiene que ver con buscar la relevancia, no solo la diferenciación
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