Raquel Oberlander es Directora Creativa y Digital de Notable Publicidad.
¿Cuáles son los nuevos paradigmas de comunicación en la era digital?
Yo creo que son dos. El primero tiene que ver con el Zero Moment Of Truth (Momento Zero de la verdad) y que yo llamo en español “Interceptar a tiempo”. Se trata de brindar información a las personas en el momento en que están buscando saber sobre tu producto o servicio, o sobre la categoría del mismo. La era digital trajo como consecuencia que una parte muy importante de la investigación previa a la compra de un producto se realice online (cuando no la compra completa). Yo me quiero comprar una cámara de fotos profesional y no voy al shopping y pregunto en un comercio: busco en internet, leo notas en blogs, comparo, le pregunto a amigos o conocidos que tienen cámara cuál fue su experiencia, etc. En ese momento la persona debe poder encontrar info de mi marca, si soy Nikon o Cannon por ejemplo. Este es el primer cambio respecto a la publicidad tradicional: No se trata de hacer una campaña y vehiculizarla en un medio donde creo que está mi audiencia sino que debo lograr que la información esté para que mi audiencia la encuentre cuando la precise. Y eso implica cambiar los esfuerzos intermitentes por comunicación Always On, siempre encendida.
La era digital trajo como consecuencia que una parte muy importante de la investigación previa a la compra de un producto se realice online
El segundo paradigma es el de “Atracción vs Persecusión”. En el mundo online si bien también se compran espacios en medios de comunicación, la lógica es otra. Estamos en la era post-interrupción. No interrumpimos el contenido que una persona está consumiendo para mostrarle nuestro aviso, sino que debemos generar un contenido suficientemente atractivo para que la persona tenga ganas de verlo. En el mundo offline las audiencias se “alquilan”. En el online, “se crean”. En el mundo offline con una buena pauta podemos lograr una alta tasa de repetición de nuestro mensaje pero en el online las personas ven los contenidos donde quieren y cuando quieren. Y es poco probable que vean una comunicación de una marca más de una o dos veces. Debemos generar contenidos de alto valor que las personas elijan consumir. ¡Y quedarnos contentos si lo hacen una vez! Y más aún, si lo comparten con sus contactos.
En el mundo offline con una buena pauta podemos lograr una alta tasa de repetición de nuestro mensaje pero en el online las personas ven los contenidos donde quieren y cuando quieren
¿Qué rol juegan entonces las redes sociales?
En ambos paradigmas tienen un rol clave. Por un lado porque en las Redes Sociales es uno de los lugares donde investigamos y averiguamos sobre lo que estamos pensando comprar. Y por otro porque a través de ellas se comparten los contenidos, así que resultan claves para lograr la viralización y la creación de audiencias.
¿Podrías hablarnos de algunas de las tendencias de marketing online?
Son unas cuantas pero destacaría la consolidación de Google y Facebook como los dos players fundamentales del mundo online donde uno claramente ganó la batalla de los buscadores y sistemas operativos y el otro el de las redes sociales y se sigue afianzando con la compra de Whatsapp e Instagram. También el internet de las cosas y la evolución de los wearables. Otro aspecto a destacar es lo que llamamos Location DATA. La localización es la nueva Cookie, al menos para Mobile.
Por otro lado el contenido audiovisual seguirá creciendo, probablemente con YouTube liderando. La definición de TV se aleja del hardware para centrarse en el contenido. TV es cualquier contenido televisivo que veamos en cualquier dispositivo, lo que paradójicamente facilita la integración de campañas pero complica la medición de audiencias.
También asistiremos a la consagración de los Youtubers como generadores de audiencia e interés, especialmente entre los menores de 20 años. Al mismo tiempo se normaliza el uso simultáneo de la TV y otro dispositivo (Mobile, Tablet, PC), por lo que se espera que se afiance la venta publicitaria cruzada.
Y por otro lado el e-commerce seguirá creciendo, probablemente con el retail de moda liderando el camino. Pero cualquier categoría debería prepararse para estar en línea lo antes posible.
La nueva comunicación la estamos construyendo entre todos en este mismo momento.
Por iab.com.uy
