Creatividad. Es un concepto clave que defiende el creativo Raúl Menjibar.
Raúl Menjibar es diseñador y publicista, fundador en 1981 de la agencia Porta, que en 2013 fue reconocida como la agencia publicitaria independiente más efectiva de América Latina, según el ranking internacional Effie Effectiveness Index. Responsable de campañas publicitarias para el Gobierno de Chile y para marcas como Mademsa, Falabella, TVN, Cruz Verde, Copec y VTR, esta última con su reconocida frase “¿O es muy tonto lo que estoy diciendo?”.
“Yo me considero un gallo muy suertudo. Porque siempre he llegado a las diferentes etapas de la civilización como de ‘último minuto’. Por ejemplo yo me agarré de los Beatles en la música, y me hizo ser hippie. Si me hubiera agarrado un poquito antes, de Elvis Presley, yo habría sido un gallo mucho más viejo de alma. Pero me agarre justo de los Beatles y eso me hace entender una civilización nueva. Me agarré justo de una tecnología y me hace entender una civilización con una fascinación impresionante. Y eso hace que Porta siga siendo niño, que la agencia siga siendo curiosa”, comentó Menjibar.
La conversación se desarrolló en uno de los estudios de televisión de la Facultad de Comunicaciones, donde el connotado publicista estuvo acompañado por los profesores Paulina Gómez y Enrique Vergara, además de estudiantes de las distintas generaciones.
Consultado sobre el reconocimiento a Porta como la agencia más eficiente, Menjibar sostuvo que “obviamente el mundo cambió y yo creo que la civilización, las personas cambiaron. Cuando uno habla de efectividad, la eficiencia no es un problema solamente de las marcas, es un problema del género humano. Nosotros, las personas queremos ser más eficientes porque tenemos mejor acceso a todo, al conocimiento a las comunicaciones, a la salud, al transporte, al mundo”.
Creatividad y Seducción
Recalcó además que en esta disciplina “la creatividad sigue siendo el motor de todo lo que nosotros tenemos que hacer para seducir a los consumidores con nuestras marcas. Y la eficiencia es así de importante, porque el consumidor quiere cosas útiles para ellos mismos. Y eso hace que tal vez sea más difícil nuestra actividad, pero cada vez más fascinante”.
“Hoy día ya no hay permiso para cometer errores. Hoy en día el mercado es más competitivo, los clientes son más sofisticados, las marcas más cuidadosas, las batallas más duraderas. Entonces el rol del publicista es mucho más complejo, más completo”.
Uno de los puntos importantes en el desarrollo de lo que hoy conocemos en materia publicitaria en el país estuvo influido por la apertura de Chile, en 1975, hacia los mercados extranjeros y la consiguiente llegada de nuevos productos y marcas. A juicio del publicista, ese momento marcó un cambio, ya que permitió el acceso a aspectos novedosos y desconocidos. “La década del 80 cambió el mundo publicitario en Chile. Esas agencias de publicidad de corbata y de traje se transformaron en agencias innovadoras y creativas”.
“La publicidad se inventó en Estados Unidos y obviamente íbamos en búsqueda de conocimiento. Cómo hacen la investigación, cómo hacen el plan, cómo son los grupos creativos. Y nos dimos cuenta de que esos grupos creativos sí eran importantes”, narró Menjibar.
Durante la entrevista también analizó el rubro y apuntó hacia sus actuales falencias, donde las campañas hechas sobre la base de la rentabilidad han quitado algo de espacio a propuestas más creativas. Sobre esto sentenció que “yo creo que los clientes empiezan a echar de menos la pasión por el trabajo, la mística. Hoy los resultados de un trabajo no sólo se pagan con un buen sueldo o con un buen bono; y tengo la impresión de que eso se va a ir recuperando poco a poco”.
Menjibar también se dio tiempo para citar al profesor estadounidense Glenn Griffin, “que empezó a darse cuenta, con el tiempo, que sus alumnos, ya un poquito más grandes, comenzaban a ser grandes estrellas de la publicidad y comenzaban a ganar Leones en Cannes, empezaban a ser entrevistados. Y entonces empezó a escribir un libro sobre el proceso creativo (“El proceso creativo en imágenes”), donde define la creatividad como ‘la generación, desarrollo y transformación de ideas que son novedosas y útiles para solucionar problemas’».
Recalcó que aquí, “la diferencia con los artistas es que en publicidad lo útil es fundamental. A nosotros no nos van a pagar por hacer tonteras, la idea tiene que ser útil. Y lo más importante es que es para solucionar un problema”.
El creativo también se dirigió a los estudiantes de Publicidad UC, advirtiéndoles que “el lugar en donde se trabaja es fundamental para la creatividad” ya que “el proceso creativo necesita ser estimulado” y es de vital importancia ser capaz de defender las ideas en las que se cree para consolidar un proyecto ante los potenciales clientes.
Añadió además que “idealmente, la creatividad tiene que trabajarse en grupos: colectivamente, libre y estimulantemente” para alcanzar un buen resultado, ya que “la creatividad emana de un concepto y ese concepto es lo difícil”, recalcó recordando algunos de los ejemplos utilizados comúnmente en campañas publicitarias.
“idealmente, la creatividad tiene que trabajarse en grupos: colectivamente, libre y estimulantemente”, Raúl Menjibar.
Publicidad y Cultura
Consultado sobre cómo dialoga la publicidad con la cultura, Menjibar calificó a la primera como “un desencadenador de cultura. Tú tienes que basarte en creencias populares, una base que los publicistas llamamos insight, para crear estos conceptos. Es aquella tecla emocional que tú tocas y haces reaccionar con mayor potencia a un individuo”, como lo es el amor maternal al momento de promocionar los productos para niños. En relación a este mismo tema, agregó que “uno tiene que proponer. La buena publicidad es aquella que sorprende. Cuando uno hace publicidad que sólo toma la cultura ambiental, probablemente no pase nada, pero cuando logras una propuesta creativa se produce un quiebre y un enganche”.
«La buena publicidad es aquella que sorprende», Raúl Menjibar.
En el segundo bloque de la entrevista, Menjibar habló de su experiencia cuando trabajó en la campaña de VTR y su ya reconocido lema “¿O es muy tonto lo que estoy diciendo?”. Sobre este trabajo, explicó que “con esa campaña hay un insight tremendamente fuerte en lo que ha ocurrido en el último tiempo. Si nosotros miramos a Chile en los últimos 20 años, ha sido una cosa gloriosa lo que ha pasado. Hemos sido trabajadores, hemos sido estudiosos, hemos hecho crecer el país, nos hemos desarrollado, nos hemos civilizado, estamos llenos de autopistas. Nos hemos portado demasiado bien. El país más inteligente de Latinoamérica, el más desarrollado, y es rico sentirse tonto un rato. Entonces el ‘¿es muy tonto lo que estoy diciendo?’ es legítimo hace tiempo».
El experto también revisó ejemplos publicitarios de marcas como H&M, Zara, Adidas, Nike, Apple o la empresa nacional Copec y su transformación publicitaria del último tiempo. Recalcó que “la publicidad no solamente se hace en un comercial. Es crear nuevos lenguajes, nuevos iconos, es apoyar al cliente en la innovación”.
En el último bloque, una alumna preguntó a Raúl Menjibar sobre cómo ve el futuro en la industria de la publicidad, a lo que el publicista respondió que “la verdad es que nadie sabe cómo será, lo que sí, hay dos conceptos que son fundamentales: el de integración y la disciplina. La publicidad tiene algo muy bueno y muy malo y es que es muy blanda, es una disciplina que mezcla el conocimiento de psicología, sociología, de antropología, de comportamiento humano, de arte, de redacción, de literatura, etcétera. Mezcla la cultura con la ciencia, la tecnología y el arte de una forma impresionante. Eso es muy malo porque es muy superficial, pero es muy bueno porque es muy vasto. Lo primero que yo veo como fuerte es que cada vez hay más profesionales especializados interesados en trabajar en nuestra área”.
“Lo segundo es que lo importante hoy día no se da en la pieza publicitaria, sino que la forma en cómo tú te contactas con el consumidor, la experiencia entre tu marca y el consumidor. Por lo tanto la publicidad asume un rol mucho más profundo, y eso es lo que denomino, porque soy un romántico, como el ‘espíritu de la marca’», sentenció.
Previo al cierre, los profesores preguntaron al publicista sobre cuáles serían las competencias que debería tener un profesional egresado de esta carrera, donde mencionó la importancia de conocer sobre economía, particularmente marketing, y semiótica.
Raúl Menjibar realizó un análisis del panorama actual de la publicidad, donde a su juicio “estamos viviendo un proceso de crisis, pero creo que es una crisis mundial”, la que se produjo “porque hoy día tenemos tanto acceso a la información, tanto acceso a la tecnología, que cambió el concepto de creativo. O sea, hace 10 años yo era un creativo y por tanto, el resto de la gente no era creativa, pero hoy día todo el mundo lo es y puede hacer una expresión comunicacional con la tecnología”. En cuanto al escenario nacional, criticó que en el rubro “somos muy literales” haciendo productos lejanos a la audiencia.
Finalmente, realizó un llamado a los estudiantes a reemplazar las antiguas generaciones, ya que “ustedes tienen una oportunidad maravillosa para hacer la nueva publicidad en el futuro, porque hay generaciones que se lo han perdido”.
Redactado por Lorena Wastavino
Fuente: Pontificia Universidad Católica Chile
