¿Cómo deshacerte de la ‘chusma’ cuando se trata de tus clientes? Primero, evalúa su valor en la industria y toma en cuenta el riesgo que podría representar para el resto de tu cartera.
Aunque el dicho es que el cliente es primero, en los Estados Unidos que hasta es rey, o hasta en Japón donde hay un dicho que literalmente dice que el cliente es dios, la verdad es que no todos los clientes merecen ser vistos como realeza o toda una divinidad.
En realidad, hay ciertos clientes que ni quieres que sigan siendo tus clientes, que te arrepientes cada vez que los tienes que ver que los hayas cerrado como clientes y que te encantaría simplemente regalárselos a tu competencia. Bueno, veamos los criterios y las formas de metódicamente depurar tu cartera de clientes para deshacerte de esa ‘chusma’.
Antes de llamar a cualquier cliente ‘chusma’ hay que ponerlo en contexto con tu cartera de clientes, evaluar su valor en la industria, determinar el costo de servir que representa y tomar en cuenta el riesgo que podría representar para el resto de tu cartera. Para dimensionar el primer filtro pon tu cartera de clientes con su respectiva facturación de mayor a menor e identifica a aquellos clientes que te representan el 80% de tus ingresos (verás que no van a ser el famoso 20% de tus clientes, pero ese ya será tema para otro artículo).
Todos los que no entran en ese listado ya tienen medio pie para ser enviados al diablo. Pero antes, hay que identificar si de verdad son chicos o sólo pequeños contigo. A lo que voy, es que tal vez sólo te están comprando poco y con eso en realidad representan un gran potencial de venta incremental y cruzada.
Entonces, los que todavía tienen potencial salen del listado, los que ya están topados y aun así son de tus clientes más chicos, se quedan en la antesala del infierno.
Finalmente, imagínate a un cliente chico, sin más potencial, pero que te genera buen margen, además de pagar a tiempo y no representarte gran esfuerzo para atenderlo. ¿Es candidato a ser depurado? Exacto, a ese mejor sacarlo del listado y sólo mantener a aquellos que además de chicos son latosos.
Mediante estos filtros deberías de tener muy bien identificados a tus candidatos a ser enviados directamente al diablo, sin que esto te impacte demasiado en tu cifra de ventas. La lógica de todos modos es que vas a poder aprovechar el tiempo y los recursos en atender a esta ‘chusma’ para invertirlos mejor en aquellos clientes de mucho potencial y en una prospección dirigida a mejores clientes.
Ahora, ya sé lo que me vas a preguntar: ¿Cómo los depuro y a donde los envió? La mejor forma de depurar a este tipo de clientes si los quieres eliminar de golpe, es simplemente subir el precio o cambiar las condiciones comerciales bajo las cuales te estaban comprando, ya sea los días de crédito o la forma de entrega. Aquí sólo hay que ser justos con ellos y darles un poco de aviso previo para que puedan buscar otras alternativas.
Irónicamente, aunque a estos clientes no deseados se les sube significativamente el precio, muchos estudios han demostrado que no se van. Se quejan, amenazan de irse, pero al final se quedan pagando el nuevo precio. Esto logra hacerlos más rentables, pero no logra el objetivo de deshacerse de ellos. Por eso, es bueno utilizar la segunda forma de depurar que simplemente es culpar a alguien más. Ya sea a casa matriz o al consejo de administración que sin advertencia cambió las políticas de la empresa y con ello la decisión, injusta por su puesto, de ya no atender a cierto nicho de mercado.
La otra forma de depuración más lenta, es atenderlos vía otro canal o vía un recurso más barato, entiéndase que sean atendidos por un distribuidor tuyo o por tu centro de atención telefónica, o finalmente, por el novato de ventas que acabas de contratar y el cual los puede utilizar para foguearse un poco.
Al final del día, al igual que deberías de limpiar tu clóset, de vez en cuando, y sacar toda la ropa que ya no te queda para hacer espacio para prendas más modernas, deberías de depurar a tu cartera de clientes para sacar a la ‘chusma’, que no te genera mucha utilidad, pero sí dolores de cabeza.
Así tendrás más tiempo de desarrollar a los clientes que sí tienen potencial y salir a la calle a prospectar no sólo a más clientes, sino a mejores clientes.
