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¡Ah!, ese listado de las oportunidades de ventas activas, esa foto en el tiempo de las oportunidades validadas que tratamos de llevar a un cierre exitoso. Esa herramienta que nos dice cuál es el siguiente paso que debemos dar y cuánto tenemos que meter al embudo para llegar a la meta.
Casi todas las empresas de venta compleja tienen uno institucionalizado para su equipo de ventas. Algunos ejecutivos lo ignoran, otros sólo ponen la información para asegurarse que les paguen su comisión, pero pocos sacan jugo a la certeza que esta herramienta profesional de ventas otorga a quien sigue su guía.
Un embudo de ventas bien trabajado le da a cualquier ejecutivo de ventas la respuesta a la pregunta más importante, le permite evitar los errores más típicos y le enseña a identificar y seguir el proceso de decisión del cliente.
Bien trabajado, el embudo le permite a cualquier ejecutivo de ventas evitar los errores más típicos y le enseñará a identificar y seguir el proceso de decisión del cliente.
¿Cuánto me falta para llegar a la meta? ¿Qué es lo que debo hacer para asegurarme de pegarle al pronóstico? ¿Le suenan? Sin duda, son las preguntas que siempre se hace cualquier profesional de ventas. Si nunca se las ha formulado, está leyendo el artículo equivocado. Para un profesional es la pregunta principal y el embudo da la respuesta exacta.
·Faltante de Venta: representa el monto que hace falta generar para llegar a la meta; se identifica al tomar el pronóstico y restarle dos componentes: la venta concretada y la venta recurrente, esa que ya se tiene asegurada hasta fines del período.
·Cosecha Esperada: representa lo que se contempla cerrar del embudo de ventas. Se toma el valor total del embudo (suma monetaria de las oportunidades con un avance de más de 50%) y se multiplica por el porcentaje de cierre (el histórico del logro de cierres exitosos).
·Venta todavía Requerida: es lo que falta, la resta de la cosecha esperada del faltante de ventas.
·Esfuerzo todavía Requerido: representa lo que se tiene que meter al embudo. La división de la venta requerida entre el porcentaje de cierre; indica la validación de oportunidades de negocio que se requiere para llegar con certeza a la meta.
Errores + Típicos
·Reacción tardía: consecuencia de no contestar la pregunta anterior con certeza, al no manejar un embudo de ventas. El ejecutivo detecta la discrepancia para llegar a la meta demasiado tarde para reaccionar y salir a prospectar más oportunidades de negocio. Esto también se genera por dar descuentos, porque el ejecutivo necesita cerrar un porcentaje de lo poco que tenga validado en el embudo, aunque ello represente dar patadas de ahogado.
·Sobre Prospección: nunca saber cuándo se puede poner el freno de mano al esfuerzo de prospección, para dedicarle más tiempo a oportunidades de mayor avance en el proceso de toma de decisión. Esto causa que oportunidades que estaban “calientes” (en el lenguaje de ventas, casos en que con una reunión más con el tomador de decisión, se podrían concretar) no sean atendidas a tiempo y se dejen enfriar, porque el ejecutivo se encuentra demasiado distraído generando más prospectos.
·Inversión de Tiempo: un ejecutivo de venta compleja siempre tendrá oportunidades de forma simultánea en su embudo. Se calcula que poco más de 20% maneja menos de 30 oportunidades en un momento específico del ciclo; alrededor de 70% opera un universo de entre 31 y 100 oportunidades a la vez y sólo 10% maneja embudos con más de 100 oportunidades simultáneamente. Por ello es vital asignar prioridades a cada esfuerzo de ventas. Sin un embudo bien estructurado, el ejecutivo tiende a dar la misma prioridad a todas las oportunidades y dispersa su esfuerzo, incluso en casos que ya están más que muertos.
·Entusiasmo equivocado: a todos les ha llegado una invitación que sale de la nada de un prospecto desconocido que tiene urgencia de una propuesta. Sin un embudo, los novatos lo ven como un regalo; la oportunidad que les ayudará a llegar a la meta cuando puede ser una pérdida de tiempo, que la decisión de compra esté tomada y la propuesta adicional sólo se requiere para satisfacer el requerimiento administrativo interno de presentar al menos tres opciones.
Visión Nueva
Al dar respuesta a la pregunta más importante que se hace un profesional de ventas y evitar errores típicos, el uso del embudo debería ser lo más lógico para alguien involucrado en ventas, sobre todo si se toma en cuenta la tendencia de ver al embudo más desde una perspectiva del cliente y menos desde la empresa, más como un proceso de compra contra uno de ventas.
Bajo la tendencia de estar más centrado al cliente, el embudo de ventas ha evolucionado para integrar otra perspectiva. Existen muchas propuestas, incluida el embudo del ciclo de compra de Mark Sellers, que postula una visión de compras versus ventas para aumentar la certeza del manejo del embudo.
En vez de dividir el avance de una oportunidad de negocio en él por etapas de ventas, la nueva visión lo considera desde la perspectiva del cliente, lo cual se podría resumir en:
·Reconocimiento: la labor de un ejecutivo de ventas es ayudar a sus clientes a solucionar problemas, visualizar y capitalizar oportunidades.
·Consecuencia: sin duda hay problemas con los cuales la gente acepta vivir o no son tan relevantes para invertirles tiempo, dinero y esfuerzo. Hay que dimensionar las consecuencias y el impacto de una posible solución.
·Posibilidad: es aquel momento del proceso de compra en que un tomador de decisión autoriza la posibilidad de invertir parte del presupuesto en una solución; no se ha emitido ningún cheque pero ya le asignó un monto.
·Definición: momento en el cual un grupo de personas de diferentes áreas define requerimientos y criterios relevantes de una posible solución. Normalmente un proceso (indispensable para cualquier profesional de ventas es estar involucrado en su elaboración) que culmina con una solicitud de envío de propuestas de proveedores.
·Evaluación: etapa del proceso de compra, donde se evalúan diferentes propuestas contra la definición de la solución óptima al problema. El comprador desea ver el producto en acción o comentarios de referencias comerciales de cada proveedor.
·Selección: etapa final donde se asigna la responsabilidad de solucionar el problema o se abre una oportunidad a un proveedor.
Si desea colocar un clavo en la pared ¿utiliza el dedo? Claro que no, utiliza un martillo, ya que es una herramienta diseñada para ello. Haga lo mismo con el embudo, ya sea en una hoja Excel o plasmado en una gráfica, lo único que tiene que invertir es su conocimiento y pensar en su embudo de ventas como el de compras de sus clientes. Existen pocas herramientas que aportan significativamente a nuestra profesión. Esta es una: ¡Utilícela!
