Las empresas están organizando cada vez más actividades para que los consumidores vivan experiencias memorables (o al menos, no tradicionales) con sus productos. Así, apelan a los cinco sentidos y desarrollan una interacción difícil de olvidar. A esto se le llama marketing experiencial.
Mariano Fernández Madero, director de la Asociación Argentina de Marketing, indicó a La Nación: «Hoy está demostrado que las buenas experiencias captan mejor el inconsciente del consumidor que una publicidad tradicional». El contacto directo de los consumidores con los productos genera una mayor afinidad hacia la marca y aumenta las posibilidad de que se conviertan en nuevos clientes. Es decir, las marcas con las experiencias generan una conversación con el consumidor.
Por ejemplo, las publicidades de Quilmes siempre llevaban una canción pegadiza que todos los veranos invadía las pantallas de televisión. Sin embargo, en los últimos años la estrategia de la marca se centró en generar encuentros transformadores en vez de apostar al hit. Esta temporada instalaron un campamento sobre el lago Correntoso en Villa La Angostura, Argentina.
Gabriel González, jefe de Marca, indicó: «Nuestros consumidores nos exigen experiencias reales, vivir historias a través de la marca, donde ellos se sientan identificados. Con el Quilmes Camp logramos que se produzca una interacción natural que penetra más que lo meramente visual».
Florencia Canevari, responsable de Marketing de Dove, indicó: «Una firma que se acerca de manera personalizada a su consumidor target logra un mayor impacto que un comercial de televisión tradicional. Está comprobado que si la persona prueba el producto y queda satisfecha, es mucho más probable que ese contacto se convierta en un nuevo consumidor». La marca de cuidado personal estuvo el verano en la Costa Atlántica argentina con una peluquería donde se asesoraba a las mujeres sobre el cuidado del cabello.
Las automotrices son las pioneras en este tipo de acciones. Por ejemplo, todos los veranos se ubican en la Costa argentina y organizan los famosos test drives en los médanos. Ricardo Flammini, director de Marketing de Ford, señaló: «La ventaja de estas acciones interactivas es que nos brindan la posibilidad de recibir información instantánea de los «públicos objetivo». Por lo general, la experiencia del consumidor define una compra y establece un vínculo robusto que excede ampliamente el producto».
Organizar actividades de marketing experiencial suele ser más costoso que publicitar comerciales si se comparan los alcances que tienen ambas estrategias. Sin embargo, aún cuando la inversión es mayor, en las empresas aseguran que los beneficios que se obtienen son más altos.
Knorr interactuó en nueve ciudades con 40.500 personas en un food truck. Paula López Landivar, directora de Marketing de la marca, afirmó: «Estas acciones nos permiten generar un contenido relevante para la gente. Al acercarnos y dar a conocer nuestros productos logramos un mayor impacto».
En la mayoría de los casos, las empresas buscan una complementación en sus acciones. Mientras que las experiencias son la excusa para interactuar con el consumidor, los comerciales en televisión y las redes sociales logran generar una mayor difusión de las acciones.
Por ejemplo, Arcor lanzó a fines del año pasado una plataforma digital interactiva para organizar el festejo de cumpleaños. Lázaro Quintín, jefe de Comunicación de Arcor, mencionó: «Había una oportunidad para hablar de una temática que no estaba siendo aprovechada por ninguna marca. Sin saberlo estábamos en la celebración con la bebida, las galletitas, los helados y las golosinas. Entonces, lanzamos varias consignas para acompañar al consumidor en la organización y sortear que la empresa realizara el festejo de cumpleaños para brindar una experiencia desde todos los sentidos».
Fuente: La Nación.
