Los profesores Stephen, Sciandra e Inman presentaron un estudio en el que analizaron más de 4000 publicaciones en Facebook realizadas a lo largo de 18 meses, por parte de 9 marcas de 4 sectores diferentes. Para eso, catalogaron cada publicación en función de 14 características de contenido diferente, y lo cruzaron con las respuestas a cada publicación (según número de «Me gusta», veces compartida, clics y comentarios positivos y negativos).
Encontraron que muchas de esas características no influían en el engagement con el contenido de marca, sin embargo, sí marcaban la diferencia aquellas asociadas con los elementos persuasivos del mensaje: las publicaciones con un contenido más abiertamente promocional eran las que conseguían un menor número de interacciones, lo que hace pensar que los principios básicos de la publicidad tradicional no funcionan en las redes sociales, al menos, no de forma directa.
Uno de los investigadores señaló a Warc que «Los consumidores esperan que tanto la gente, como las empresas, que usan las redes sociales se ciñan a las normas de comportamiento social, e ignoran, o incluso responden negativamente, a aquellos que no lo hacen. Rehúyen de las publicaciones que les presionan para participar en concursos, que hablan sobre precios o que contienen extractos demasiado trabajados como uno evitaría a alguien que trata de vender seguros de vida en medio de una fiesta».
¿Qué funciona en redes sociales?
Contenidos que no expresan de forma muy clara un mensaje, sino que son más conversacionales, informales y vagos, tal y como se espera que los usuarios comuniquen en Facebook.
En la misma línea, el estudio muestra que hay prácticas muy extendidas que apenas tienen efecto en el engagement de los posts, como podría ser el hecho de enlazar las publicaciones con fechas festivas o incluir imágenes y videos. Según los investigadores, la mayor parte de lo que hacen las marcas es en realidad poco efectivo, cuando no contraproducente.
Señalan que por lo general una persona que sigue a una marca en una red social es porque tiene bastante interés en ella, y por eso puede ofender el tono impersonal y los contenidos promocionales, que hacen sentir constantemente que se está tratando de vender algo.
¿Cómo son los contenidos que generan mayor engagement?
Los mensajes demasiado promocionales disminuyen el interés del consumidor, pero… ¿qué tipo de contenidos consiguen mayor número de interacciones? Descubrir qué es lo que hace que un post se convierta en viral es probablemente una de las mayores dudas de los marketers y un reciente estudio de Moz y BuzzSumo trató de dar respuesta analizando más de 100.000 publicaciones corporativas.
Señalaron que los contenidos deberían ser de calidad, sin faltas gramáticales y con un aspecto visual cuidado. Además, hay formatos que funcionan especialmente bien, como son los videos y las listas. En cuanto a los enlaces, consiguen más interacciones los que llevan a textos largos. Por último, tampoco hay que olvidar que la principal cualidad que debe tener un post que se comparte es que debe «entretener».
Fuente: PuroMarketing.
