Buenas prácticas para el contenido de una campaña de email marketing

¡El email marketing no está muerto!

«Email marketing» o «emailing» es el envío por mail de una campaña de marketing a una base de datos. Es una estrategia de comunicación digital y una acción del marketing directo. Puede tener diferentes objetivos como hacer branding, aumentar las ventas, fidelizar clientes, informar, entre otros.

Algunas buenas prácticas que recomendamos: 

Asunto/Subject: si tengo un excelente diseño pero el asunto no es bueno, el público no lo va a abrir. Tiene que llamar la atención y ser distinto. Los mails de una misma bandeja de entrada compiten, por lo que se tiene que despegar del resto. Por eso, hay que dedicarle mucho tiempo al asunto, tanto como al diseño. Algunas recomendaciones:

  • Máximo 28 caracteres (por mobile). Muy pocas palabras también puede resultar negativo. Por eso, es importante testear en cada negocio.
  • Se pueden usar signos de puntuación.
  • Se pueden usar personalizaciones (ej. nombre del destinatario). No es bueno hacerlo en todas las campañas porque pierde el efecto.
  • Se pueden usar call to actions, pero elegir cuándo. Ejemplo: “Entrá y suscribite a los cursos online de…” en lugar de “Cursos online sobre…”.
  • Elegir entre múltiples opciones, hacer lluvia de ideas, testear las diferentes alternativas, ver qué están usando otras empresas.
  • Tiene que estar en línea con el tono y la personalidad de la marca.

From name: muchos se olvidan de esto, pero también es importante el nombre del que hace el envío. Es determinante a la hora de abrir o no el mail. Seguramente el destinatario le ponga más atención a un mail que parezca escrito por una persona en lugar de una marca. Para eso se debe diseñar lo más simple posible, sin fondos, con pocas líneas de texto, fácil de leer, sin imágenes.

Preview del texto: también se puede personalizar y puede ser determinante a la hora de abrir o no el mail. Debe tener entre 40 y 90 caracteres.

Ejemplo:

From name: Juan Merodio.

Asunto: Mañana empezamos. ¿Y quieres saber lo mejor?

Preview del texto: Hola Maite Xavier, En la primera edición… – usa una personalización (nombre del destinatario) en el preview.

Diseño responsive: se debe adaptar a todas las pantallas (desktop y mobile). Lo ideal es diseñar primero en mobile (mobile first).

Mensaje principal o central: que sea claro y que capte la atención del usuario. Se le destina más espacio que a otros mensajes que van dentro del mismo mail. Tiene que estar visible apenas lo abrís.

Call To Action (CTA): Tiene que definirse cuando se arma la estrategia de email marketing. ¿Qué quiero que haga el destinatario cuando abra el mail? ¿Que me llame? ¿Que haga clic para completar un formulario? ¿Que se suscriba? Esto es lo que después se va a medir. Hay que tener claro qué se quiere obtener para establecer un buen call to action. Hay que ser claro. También se recomienda que esté visible apenas se abre el mail.

Ver versión online: darle esta opción al usuario para que vea el diseño online. Por ejemplo, puede que en su casilla le de algún error y online lo vea correctamente.

Agregar a contactos: darle esta opción al usuario para que no le lleguen a spam.

Desuscripción: es importante darle la opción al usuario. Cuando un email no es deseado, es mejor que se desuscriban, de esta forma no lo saturamos y a su vez mejoramos nuestras métricas.

Logo: se suele poner arriba, en la esquina izquierda.

ALT text: es la descripción de una imagen. Si una persona no puede visualizar una imagen, puede leer el texto ALT que agregamos. Es inclusivo utilizarlo. En la herramienta Mailchimp se agrega de esta forma:

 

Tip para obtener más detalle del rendimiento de las campañas: UTMs

Un customizador de URLs para que Google Analytics vea de dónde proviene el tráfico y a qué fuentes o medios asociarlo. Las pueden crear aquí.

Lo que hace es añadir etiquetas de campaña a la URL. Las etiquetas son:

  1. Medio (cómo lo enviaste ej. email, CPC, social).
  2. Fuente (procedencia del usuario, ej. si fue por CPC puede ser Google, Bing o Yahoo; si fue por email puede ser boletín o newsletter).
  3. Campaña (nombre de la campaña, ej. vuelta a clases).
  4. Contenido (ej. si estamos haciendo A/B testing nos puede servir para probar las dos versiones y añadir v1 o v2).
  5. Término (para identificar la palabra clave de las campañas de búsqueda de pago en Bing o Yahoo).

Las obligatorias son medio, fuente y campaña.

Ej.: Voy a mandar un email sobre el Congreso Marketers con el objetivo de que mi público conozca a los speakers de esta nueva edición. La URL donde podrán verlos es: www.marketers.com.uy Relleno los campos obligatorios y la herramienta me crea un link que tengo que usar en mi campaña. Si entran, podrán ver que los lleva a la misma página, solo que en Analytics verán cuántos llegaron a través de este mail, cuántos a través de redes sociales, etc.

Tip: hacer A/B testing

El término A/B testing se utiliza en Marketing Digital y Analítica Web para probar dos versiones (A y B) de un mismo elemento y medir cuál funciona mejor. Una parte del público verá la versión A y otra parte verá la versión B. Algunos contenidos sobre los cuales se puede realizar: landing pages, email marketing.

En email marketing podemos probar dos versiones del emailing con una diferencia con el objetivo de determinar cuál rinde mejor. Se pueden testear asuntos, hora y día del envío, algún detalle del contenido, etc. Algunos ejemplos:

  1. Un email con un botón rojo vs. un email con un botón azul (luego analizo el CTR y CTO para ver cuál funciona mejor).
  2. From name: nombre de la empresa vs. From name: nombre de una persona que trabaja en la empresa (luego analizo el Open rate para ver cuál funciona mejor).
  3. Un email con un asunto largo y atractivo vs. un email con un asunto corto pensado más para mobile (luego analizo el Open rate para ver cuál funciona mejor).

Si se segmenta a la audiencia correcta, el emailing puede ser el canal más poderoso para el envío de un mensaje. Se dice que por cada dólar que se invierta, se recuperarán 40. ¡Así que manos a la obra y a probar!

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