En una reunión mensual de ventas, además de rescatar los logros y cierres obtenidos, se tuvo, como ya había pasado en muchas otras ocasiones, que platicar sobre la pérdida de otros tres clientes de la empresa. Las escusas, disfrazadas de argumentos muy trillados sobre las causas, las de siempre “la competencia les ofreció un mejor precio” o “no sabíamos que estaban negociando con otros proveedores hasta que nos notificaron de la cancelación del siguiente pedido”.
Como en esta empresa hipotética, si has estado en ventas por un tiempo has escuchado este tipo de disculpas miles de veces. Lo peor de ellas, lo que molesta, es que son eso, escusas, ya que el motivo, la verdadera razón de la pérdida de un cliente casi siempre son factores internos de servicio, atención y cumplimiento y no factores externos como la competencia o las condiciones económicas.
El dicho, en nuestra región el cliente es primero, para los gringos el cliente es rey, y para los japoneses simplemente el cliente es dios, lo que seriamente refleja su orientación a servicio de excelencia. El trecho, es que muchas empresas y ejecutivos de venta consideran que el cliente es suyo de por vida, que es un cliente leal, sin reconocer que la lealtad se pone a prueba y se gana día con día, transacción a transacción y pedido a pedido, independientemente cuantos años el cliente lleva con la empresa.
Y es una lástima, si uno considera el valor de recudir la tasa de pérdida de una empresa, también conocido como el churn rate o tasa de erosión de la cartera de clientes. Para empezar, cualquier pérdida de un cliente va a tener que ser reemplazada por un cliente nuevo o por la venta incremental de otro cliente recurrente.
En pocas palabras, si la meta es crecer el siguiente año a una tasa del 10%, pero se tiene un churn rate del 5%, el crecimiento requerido para llegar a la meta en realidad es 15%, 5% para tapar el hoyo de la venta perdida y 10% para lograr la meta. Segundo, y esto de mayor importancia para los financieros, es que todos sabemos que la conquista de un cliente nuevo cuesta más dinero y esfuerzo que la retención de un cliente.
Así, la pérdida de los clientes tiene que ser tapada con clientes “más caros” para la empresa, reduciendo la rentabilidad de la misma. Ni se diga tratar de reconquistar a un cliente, que estadísticamente cuesta el triple a comparación de uno nuevo, aunque coloquialmente todos sabemos que cuesta uno y medio.
Entonces si el churn rate o tasa de pérdida tiene tanto impacto sobre la obtención de la meta de ventas, si hay que reemplazar a cada cliente perdido con uno más difícil y caro nuevo, porque no empezar el siguiente año mejor preocupado sobre cómo evitar el problema de raíz.
Estudios recientes demuestran que en el 86% de los casos, la empresa fue la que perdió al cliente, y no que el cliente haya sido conquistado por la competencia. Una gran diferencia al igual que la diferencia entre el dicho y el trecho.
Cuantificación del churn rate
La tasa de pérdida de una empresa es una métrica fácil de medir y considerada por la mercadotecnia como un excelente indicador de la satisfacción de los clientes. La definición simplemente sería el porcentaje de clientes existentes que dejan de comprar sus productos o servicios, normalmente medido durante un año. Si tienes un listado de tus clientes del año pasado y lo comparas con el listado de tus clientes de este año, bueno, detectar tu churn rate no debería de ser nada del otro mundo, ya que serían los clientes que eran tuyos el año pasado pero que ya no lo son.
La métrica de lealtad por excelencia, ya que refleja la parte de los clientes existentes que hacen recompra y la parte que se pierde en el transcurso de un año. Obviamente impacta a algunas industrias más que a otras. La industria de telefonía celular por ejemplo, esto en los Estados Unidos, enfrenta un churn rate promedio del 22%. De cada 100 clientes que tiene al principio de año, solo 78 de esos estarán con la empresa al final de ese período.
Importante una vez cuantificado es entender que si hay un porcentaje del churn rate que no es tu culpa, sino que es una erosión natural de la cartera de clientes. Conocido como el churn rate vía mortandad, refleja la parte de la pérdida de clientes que fue ocasionado por causa mayor. Ya sea el número de clientes que declaro bancarrota, o los clientes que literalmente se murieron de un promotor de seguros de vida. Obviamente esta rebanada debe de verse como inevitable y eliminarse del churn rate total, para así, llegar a la tasa de pérdida que podría considerarse mea culpa.
Arreglos internos
Una vez identificado, hay que ver que está pasando con el proceso que rodea a la venta y con ello al cliente. Es muy válido realizar encuestas a los clientes, pero en realidad tú ya sabes cuáles son los cuellos de botella dentro de tu empresa, así que hay poca necesidad de preguntarle a alguien al respecto. Lo importante es que no veas al proceso de cumplimiento al cliente como una serie de pasos a analizarse uno por uno, sino como eso, como un proceso dentro del cual todo debe de salir bien.
Ya sea que la fuerza de ventas está prometiendo fechas y formas de entrega que simplemente no corresponden a las condiciones comerciales de la empresa, o que otros departamentos de soporte simplemente no están cumpliendo con su parte. También puede ser un problema de flujo de información, donde ventas maneja un sistema, mientras que el resto de la empresa maneja otro, siempre una receta para el fracaso.
Con esto, el problema puede ser dentro de ventas o dentro de un departamento de soporte, pero la culpa siempre será de ambos, ya que ambos tienen que trabajar en conjunto para lograr el cumplimiento lo prometido al cliente. La pérdida de un cliente para una empresa nunca será solamente la culpa de ventas o de producción o logística, sino de toda la empresa.
Paranoia total
Un comentario desfavorable de un cliente tuyo en redes sociales, una queja debido a un pedido mal entregado, debería de sonar muchas alarmas en tu empresa y cabeza. Aquí no se trata de apagar el fuego o solucionar el problema con un bomberazo, sino visualizar por lo que es, una gran llamada de atención de que ese cliente esta activamente considerando ser cliente de tu competencia. Da seguimiento, envía la disculpa pero además a un equipo para dejar al cliente más contento que antes.
Pero como se trata de paranoia total, te recomiendo que también lo hagas para esos clientes que no se quejan, para esos clientes que en tu mente piensas “nunca se me van a ir”. Esos son exactamente los que están platicando con tu competencia en este instante. Claro, si son de tus clientes más pequeños y sin potencial, mejor déjalos ir, pero si son clientes atractivos y de mayor potencial, dedícales el tiempo que se merecen. Nunca te confíes en la vida, y menos de la supuesta lealtad de algunos clientes.
Deja de culpar a la competencia o a las condiciones de mercado y date cuenta que la pérdida de clientes casi siempre es resultado de factores internos. Identifica tu tasa histórica y ponte a trabajar, adecuando los procesos internos para que lo que se le promete al cliente, se le cumpla siempre. Vas a tener clientes más leales, vas a tener que trabajar menos para lograr tus objetivos del siguiente año y debería de ser más divertido, ya que a nadie le gusta perder a un cliente. Así que, feliz año y diviértete.
Fuente: The Sales Specialist Club.
